Toată lumea a auzit de brand şi marcă. Mulţi ar crede că definesc acelaşi lucru şi pun semnul “=” între cei doi. Avem tendinţa să credem că termenii pot însemna acelaşi lucru, doar că se traduc în mai multe feluri. Ei bine nu e aşa. În limba engleză există termenul “trademark ( ™)” pentru marcă şi brand. În limba română îl utilizăm cu acceaşi forma, şi anume brand.
Aneta Bogdan, cu o experienţă de peste două decenii în marketing, din care ultimii mai bine de zece ani i-a petrecut la conducerea Brandient, prima companie românească dedicată consultanţei şi designului de brand, a scris un articol în 2002, cu titlul “Brand sau marcă?” În acel articol, pentru prima dată în România, se argumentează diferenţa dintre marcă şi brand şi utilizarea în contexte corecte a celor doi termeni.
Marca poate fi un nume, un simbol, un desen sau orice element care te ajută să identifici un produs faţă de altul cu scopul de-al diferenţia de cel al concurenţei, atestând şi un drept de proprietate, în cazul în care marca este înregistrată®. De acest lucru se ocupă avocaţii şi consultanţii de proprietate intelectuală.
Aneta Bogdan a scris și cartea Branding pe frontul de Est, în care se precizează importanţa înregistrarii mărcii. Dacă acest lucru nu se face de la bun început, poate atrage cu sine mulţi bani cheltuiţi pentru a revendica dreptul asupra mărcii respective. De exemplu, CSA, deși are 68 ani de existență, și-a înregistrat marcă abia în 2004. ( link )
Pentru brand, cea mai concretă şi simplă definiţie este cea din Branding pe frontul de Est: “un mix de atribute tangibile şi intangibile, simbolizate printr-o marcă şi care, dacă beneficiază de un management corect, creează şi influenţează valoarea unei afaceri”. Stephen King spunea: “un produs poate fi uşor copiat, pe când un brand este unic; un produs îmbătrâneşte, pe când un brand de succes transcende vremurile”.
Deci marca este primul pas în procesul de creare a unui brand, fiind reprezentată de un nume, un desen sau un logo prin care produsul/serviciul poate fi diferenţiat de altele similare şi concurente din categoria lui. Nu toate mărcile reuşesc să devină branduri. Brandul înseamnă o relaţionare de lungă durată cu consumatorul şi presupune un anumit interval de timp pentru a ajung e cunoscut şi iubit de consumatori.
Brand sau marcă?
Aneta Bogdan – Brandient
Capital, nr. 38, 19 septembrie 2002
Întrebarea, voit naivă, “brand sau marcă?” este doar pretextul pentru a diferenţia cele două noţiuni. Nu am pretenţia unei opinii certificate lingvistic, drept care cele de mai jos sunt doar puncte de vedere ale profesionistului în marketing şi se referă la limbajul industriei şi nu la teoria lingvistică.
Părerea mea este că nu trebuie să considerăm un snobism sau o siluire a limbii române faptul că folosim cuvinte împrumutate din alte limbi, atât timp cât cuvintele respective acoperă concepte noi pentru care nu există denominator românesc.
În cazul nostru, cuvântul brand are altă semnificaţie decât cuvântul marcă – chiar şi în limba engleză se folosesc la rigoare cuvinte diferite (trademark şi brand). Astfel, marca (trademark) – înregistrată sau nu – este semnul unic care diferenţiază oferta unui comerciant de a celorlalţi. Cu respectarea unor condiţii minime şi cu plata unei sume relativ modeste, orice cetăţean poate înregistra o marcă, devenind astfel proprietarul acesteia.
Pe de altă parte, brand-ul este (într-una din posibilele lui definiţii) totalitatea legăturilor fizice şi emoţionale create între un produs de notorietate şi actuali/potenţiali consumatori, public. În limbaj tehnic, brand-ul este un activ necorporal pe care anumite sisteme contabile îl admit chiar în bilanţ.
Dacă oricine poate deţine o marcă, foarte puţine mărci au ajuns (sau vor ajunge) brand-uri creatoare de valoare pentru proprietarii lor. În ultimul timp, în industria românească de publicitate, aproape că este la modă că mulţi aşa-zişi specialişti să vorbească cu uşurinţă despre logo-uri sau nume, referindu-se la ele ca la branduri. Mai întelepţi, oamenii cu experienţă în publicitate sau cei care au o educaţie relevantă în administrarea businessului îl folosesc cu discernământ şi precauţie. Brand-urile încorporează identităţi lingvistice şi vizuale, dar ele sunt mult mai mult decât atât: ele sunt relaţia emoţională dintre cumpărător şi produsul respectiv, relaţie bazată, în special, pe setul de valori pe care brandul îl proclamă.
Teoriile mixului de marketing, depăşite de vreme, după unele voci, tratează cu puţină atenţie importanţa brand-ului în marketing -managementul organizaţiilor. Există şi teorii care subscriu conceptul brand-ului business-managementului şi, personal, mă simt atrasă de acestea din urmă.
Acum, realitatea este că folosindu-ne de anumite competenţe şi oportunităţi de piaţă, putem avea succes (corect e să definim ce fel de succes, de scurtă sau lungă durată?) doar cu o marcă puternică, atâta timp cât avem un avantaj competitiv care să ne asigure spatele. Dacă obiectivele sunt de lungă durată, recomandabil este să ne ajutăm de brand-uri şi să le privim ca mijloace prin care sunt atinse obiectivele acţionarilor pe piaţa respectivă.
În concluzie, “brand” este un cuvânt care acoperă o realitate distinctă şi pentru care nu există echivalent în limba română, drept care folosirea celor două noţiuni “marcă” şi “brand” (deocamdată, în limbajul industriei) vine ca o soluţie naturală pentru situaţia existentă.
O marcă nu este un certificat de identitate, ci un “semn” distinctiv și unic de diferențiere la identificare. Nu este un certificat de naștere sau carte de identitate.
Dacă ți se anulează o marcă, nu o mai poți folosi ca semn distinctiv. Atât! Nu inseamnă că se anulează actele de constituire, de identitate, te radiază ca persoană juridică și anulează toate documentele emise sau semnate anterior.
Cu o marca (emblema) îți poți pune amprenta pe identitate, dar nu este obligatorie. Dacă nu ai marcă (emblema) nu inseamnă că nu exiști. Cu brandul îți dai măsura popularitații. Poți sa joci și fără marca (emblemă), că palmaresul tot rămâne, nefiind intercondiționate.
- La înființare, în 1947, ASA (Steaua) nu a avut marca (emblema) și un an de zile a activat în divizia A fără. Din 1947 până în 2004, “Steaua București” nu a existat ca marcă înregistrată, proprietate intelectuală, nefiind inregistrată la OSIM.
- Ajax a jucat fără marcă (emblema) finala Champions League în 1971 contra Panatinaikos. Wembley, juin 1971 – Panathinaikos 0-2 Ajax Amsterdam.
- “Marca Steaua”, ca generic, e pusa in discuție distorsionat. De exemplu, “marca Steaua” în baschet sau la polo, nu inseamnă același lucru, ca valoare financiară, cu “Steaua” la fotbal. La ora actuală, CSA Steaua (încluzând toate secțiile) are o cotă foarte scăzută de audientă, în comparație cu fotbalul. Marca pentru acele sporturi nu are aceeasi valoare (bani) cu marca din fotbal. Mitsubishi, de exemplu, face de la chimicale, la electrice … până la mașini și aeronautică. Are aceeași valoare in toate domeniile? Nu! Dacă se pune problema sa vândă intregul CSA Steaua, atunci se ia în discuție “marca Steaua”, ca generic. Idem la Mitsubishi. Din 1998, CSA Steaua a “dispărut” din fotbal, fiind înlocuită legal de AFC Steaua București și apoi de SC FC Steaua București SA!
XRay
xray, daca tu-mi gasesti in hotararea ICCJ un citat din Aneta Bogdan sau Stephen King – JOS PALARIA!
Brandul nu exista in sistemul juridic romanesc. Marca exista si e reglementata. CSA a castigat un proces legat de marca, nu de brand, pentru ca brandul – cum spuneam – nu exista dpdv juridic.
Brandul e un concept de marketing si atat. Tu ai impresia ca Adidas e un brand care nu detine marca Adidas? Sau crezi ca brandul Nike sau Sony sau Gilette exista fara marcile Nike, Sony sau Gilette? Un brand (concept de marketing) se construieste pe existenta unei marci (concept juridic). Punct. Nu poti avea un brand a carui marca e detinuta de altcineva!
Cat despre reducerea unei marci la reprezentarea grafica, eu zic sa nu ne luam dupa Aneta Bogdan in probleme juridice. Ca nici judecatorii de la ICCJ nu cred ca se dau experti in marketing.
@ssk
1) În hotararea ICCJ scrie ad litteram: “Anulează marca STEAUA BUCUREŞTI înregistrată sub nr.061735, dată depozit 29.01.2004.“.
Dpdv legal, CSA are drept de proprietate intelectuală pe acea marcă anulată de ICCJ numai din: “depusa la OSIM in 23.12.2013, omologata in 19.06.2014, in vigoare pana in 2026“. Nu din 2004, nu din 1998, nu din 1947! Ce brand a făcut pe marca/sigla asta intr-un an la CSA?
Cum poți cere prejudiciu din 2004 pe ceva care nu ți-a apartinut cf legii proprietății intelectuale decât din 2014? Mai mult, cu ce a fost lezată prin concurență intr-un domeniu in care nu mai exista de 16 ani? Nu mai spun de moralitatea tăcerii din 1998/2003 până în 2011. Poate explică un jurist, altul decât Talpan. 🙂
2) Evaluarea unei mărci se face pe principii de marketing, nu pe codul civil sau penal! O fac experți in evaluare, nu judecătorii ICCJ. Ca de la evaluare am plecat cu discuția! 🙂 Asta-i treaba cu “marca și brandul”.
PS1
Revenind la discuția anterioara, dreptul de proprietate intelectuală pe marca Steaua în fotbal l-a avut numai AFC pe marca ei. Numele titularului: ASOCIAŢIA “FOTBAL CLUB Steaua BUCUREŞTI”, depusa in 15.01.1999, omologata in 17.10.2001. ( link )
CSA nu a avut niciodată în fotbal, pentru că din 1998 nu a mai avut nici măcar în ROF. Vorbesc de marcă inregistrată.
PS2
Esti jurist. Stii ca durata de valabilitate a unei mărci înregistrate este de 10 ani, după care trebuie reînnoită la OSIM. Daca nu, marca se radiază.
Ce se întâmplă dacă un club de fotbal nu își reînnoiește marca/sigla și OSIM o șterge? Il retrogradează din Liga 1, il dezafiliaza FRF, LPF și UEFA, i se sterge palmaresul, i se iau trofeele …etc ?
Evident că nu. Asta ar trebui să fie o temă de meditație pentru Talpan & co. 🙂
PS3
Am omis sa-ti raspund la ce ceva. Cate sigle/logo au marcile Adidas, Nike, Sony sau Gilette, citate de tine? Au UNA singura, nu n-spe ca CSA. Aia e asociata brandului. Ce ar insemna ca Adidas, de exemplu, sa scrie “Adidas” intr-un patrat desenat si sa o inchirieze ca marca/sigla “Adidas” la valoarea brandului Adidas, dar sa pastreze pentru ei sigla/logo de acum? Patratul ala ar avea acelasi impact de brand cu logo de baza pastrat de Adidas? Nu!
Ai vazut tu undeva o francizare sub alta sigla decat a marcii mama??? Nu. De ce? Pentru ca ar scadea brandul. Numai la CSA se poate …
Uita-te, te rog, aici pe pagina oficiala a CSA. (link ) Vezi marca/sigla cu pricina acolo? Nu e!
Ce brand ii face CSA daca nici macar pe pagina oficiala nu e marca/sigla asta???
PS4
1) Un brand este un “certificat” ca firma care il detine ofera produse si servicii de inalta calitate. Ce produse sau servicii ofera CSA prin francizarea acelei marci/sigle? Nimic! E o falsa franciza.
2) Notorietatea si popularitatea unui brand/marca sunt “consumate” prin prezenta celui care-l detine. De exemplu, Ilie Nastase este un brand, care se vinde ca imagine. Dar nu e suficient doar numele, trebuie sa fie si el prezent acolo pe spot publicitar, eveniment etc. Prezenta lui gireaza si da audienta, nu un carton cu numele lui. Nici nu poti agata de gatul cuiva o pancarda cu numele Ilie Nastase si sa atragi imagine si lume.
Insa notorietatea si popularitatea vin tot din punctul 1). Sunt efecte, nu cauze. Atentie, nu sunt batute in cuie. Scaderea calitatii duce la anularea popularitatii.
La fel si la un club de fotbal, de exemplu. Degeaba ii inĉhiriezi marca/sigla Steaua, daca el nu are nimic din valorile si perfomantele Stelei care au stat la baza brandului.
Ori CSA asta vrea. Sa inchirieze/licențieze marca/sigla oricui are bani sa dea si sa incropeasca cu ea o echipa! CSA nu mai are nici structura, nici management, nici mijloace de a mai produce sau consilia fotbal performant ca inainte de ’98. De fapt CSA nu mai are, in raport cu fotbalul, decat nou infiintatul Centru de copii si juniori cu 3 “profesori”. Nu mai este nici brand de “scoala de fotbal”, dar funizor de fotbal profesionist performant pentru a-l franciza.
Licenta inseamna un contract de transmitere a drepturilor aferente unui brevet de invenție prin care titularul unei mărci autorizează o terță persoană să o folosească. Ce inseamna? Nu dai doar un nume si o sigla, ci si know how-ul! Ce know how in fotbal detine CSA? Niciunul. Dpdv sportiv, marca nu ii ofera “licențiatului” nimic, ci numai comercial. Ii da voie sa puna sigla pe etichete la produsele vandute, dar atentie!, acele produsele nu devin “marca Steaua”, ci au tot marca producatorului!
Niciodata francizarea sau licentierea unei mărci nu schimba identitatea juridica a beneficiarului cu cea furnizorului de franciza sau licenta!
De exemplu, Romania producea Dacii in Automobile Dacia sub licenta Renault!
In fine … O marca se transmite prin franciza, licenta, cesiune sau vanzare.
( cine vrea detalii găsește și aici )
În cazul marcii/siglei “2004/2014”, opțiunile fezabile pentru SC FCSB SA sunt cesionarea cu titlu oneros sau vânzare. Altfel nu se sting conflictele prezente sau viitoare.
Dupa articolul asta si mai ales dupa comentariile din ultima vreme, mai crede cineva ca xray nu e favorit sa preia postul de antrenor la sc fcsb sa?
XRAy, imi pare rau pentru tine, dar faci greseli. Exista firme care au mai multe logouri. Exemplu: nu stiu in ce an esti nascut, dar pe vremea mea adidas comercializa produse stantate cu marca numita acum “adidas originals”, care arata ca un fel de 3 frunze. Intre timp are 3 dungi sub forma de triunghi.
La palmares poate exista o discutie, dar hai sa lasam in urma faza de negare, hai sa trecem la nivelul urmator si sa acceptam cu totii realitatea: numele si sigla apartin CSA. Altfel, insirand aici articole peste articole zi de zi, in loc sa discutam lucruri serioase, fcsteaua.ro devine antena 3 online. Sper ca nu esti pastor adventist! 🙂
@leoc890
Imi pare rău pentru tine că citești fără să înțelegi. Eu nu am spus că nu există firme cu mai multe logo-uri, ci m-am referit acele exemple și la logo oficial, “main brand”, nu de nișă. Cel de nișă nu are valoarea brandului oficial, daca l-ar vinde. Asta era în firul expunerii. Dar ce să pricepi tu …
Esti si pe afara …
1) The original trefoil Adidas logo until 1998, it is now used on “Adidas Originals”.
2) Din 1998, logo oficial pentru Adidas este asta:
“The company’s clothing and shoe designs typically feature three parallel bars, and the same motif is incorporated into Adidas’s current official logo”
Deci nu a scos 2-3 logo-uri, ci după rebranding l-a pastrat pe cel initial numai pentru o categorie de produse.
Așa e la CSA?E retoric, nu-i nevoie să raspunzi.
Sper că nu ești călugăr papistaș care citește același lucru toată viața până il învață pe de rost. Te obligă cineva să citești tot ce se scrie nou pe site? Crezi că se scrie pentru tine? 🙂 Nu te forța cu lectura că-ți evadează neuronul.
xray… sa-ti aduc aminte ca in ultimii ani ne-ati tot explicat cu aplomb cum sa defapt treaba… dar realitatea v-a dat in cap? nu mai bine asteptam o decizie in instanta, decat sa ne dam destepti degeaba?
Joseph, cred ca ti-a stat ceasul si vorbesti despre ce nu-ti amintintesti. Inca din 2011, cand CSA a deschis procesul cu marca, am spus ca FCSB poate pierde sigla. Nu mai stau sa caut comentarii.
In 2012 am scris si un articol in care foloseam “FCSB”(egal Steaua!) si am reiterat ideea ca daca pierde procesul: “1.3 … ciobanul putea schimba si sigla. Una fara cele 2 stelute. Cum s-a schimbat de 7 ori in 64 ani(media 1 data la 9 ani), o mai schimba si acum, tot dupa 9 ani.“. Ceea ce a si facut. Baga o geana aici, Steaua FARA nume, sa ai simtul realitatii cand mai emiti opinii despre mine! Singura noutate este ca la Apel a invocat “reaua credinta”, de asta a intrat pe rol pana la ICCJ, altfel era depasit termenul de contestare al unei marci.
Oricum, acest articol “Marca si brandul” are in vedere numai aspectul comercial al unei marci, nu cel juridic. Macar citeste-l inainte de a te da Solomon.
PS
Am tot spus: CSA inca nu a obtinut nimic, pentru ca este proces pe rol legat de marca pierduta de FCSB in 2004 si inregistrata de CSA in 2014. Numai justitia va lamuri problema marcii si impactul legal. De aceea nu am atins aspectul juridic, ci marketingul.
asteapta joseph, asteapta ……. daca mai ai pe cine?!
xray,PS3: Cate sigle/logo au marcile Adidas, Nike, Sony sau Gilette, citate de tine? Au UNA singura, nu n-spe ca CSA
xray,comentariu: Eu nu am spus că nu există firme cu mai multe logo-uri
Esti turc? Ti-am și desenat. Adidas are un sigur logo de reprezentare oficiala! Numai acel logo din 1998 (three parallel bars) reprezintă marca Adidas în integralitatea ei. Despre asta era vorba. Unde mai pui ca adidas e o corporație comercială multinatională … nu un club sportiv!
Îți mai desenez o dată.
