Toată lumea a auzit de brand şi marcă. Mulţi ar crede că definesc acelaşi lucru şi pun semnul “=” între cei doi. Avem tendinţa să credem că termenii pot însemna acelaşi lucru, doar că se traduc în mai multe feluri. Ei bine nu e aşa. În limba engleză există termenul “trademark ( ™)” pentru marcă şi brand. În limba română îl utilizăm cu acceaşi forma, şi anume brand.
Aneta Bogdan, cu o experienţă de peste două decenii în marketing, din care ultimii mai bine de zece ani i-a petrecut la conducerea Brandient, prima companie românească dedicată consultanţei şi designului de brand, a scris un articol în 2002, cu titlul “Brand sau marcă?” În acel articol, pentru prima dată în România, se argumentează diferenţa dintre marcă şi brand şi utilizarea în contexte corecte a celor doi termeni.
Marca poate fi un nume, un simbol, un desen sau orice element care te ajută să identifici un produs faţă de altul cu scopul de-al diferenţia de cel al concurenţei, atestând şi un drept de proprietate, în cazul în care marca este înregistrată®. De acest lucru se ocupă avocaţii şi consultanţii de proprietate intelectuală.
Aneta Bogdan a scris și cartea Branding pe frontul de Est, în care se precizează importanţa înregistrarii mărcii. Dacă acest lucru nu se face de la bun început, poate atrage cu sine mulţi bani cheltuiţi pentru a revendica dreptul asupra mărcii respective. De exemplu, CSA, deși are 68 ani de existență, și-a înregistrat marcă abia în 2004. ( link )
Pentru brand, cea mai concretă şi simplă definiţie este cea din Branding pe frontul de Est: “un mix de atribute tangibile şi intangibile, simbolizate printr-o marcă şi care, dacă beneficiază de un management corect, creează şi influenţează valoarea unei afaceri”. Stephen King spunea: “un produs poate fi uşor copiat, pe când un brand este unic; un produs îmbătrâneşte, pe când un brand de succes transcende vremurile”.
Deci marca este primul pas în procesul de creare a unui brand, fiind reprezentată de un nume, un desen sau un logo prin care produsul/serviciul poate fi diferenţiat de altele similare şi concurente din categoria lui. Nu toate mărcile reuşesc să devină branduri. Brandul înseamnă o relaţionare de lungă durată cu consumatorul şi presupune un anumit interval de timp pentru a ajung e cunoscut şi iubit de consumatori.
Brand sau marcă?
Aneta Bogdan – Brandient
Capital, nr. 38, 19 septembrie 2002
Întrebarea, voit naivă, „brand sau marcă?” este doar pretextul pentru a diferenţia cele două noţiuni. Nu am pretenţia unei opinii certificate lingvistic, drept care cele de mai jos sunt doar puncte de vedere ale profesionistului în marketing şi se referă la limbajul industriei şi nu la teoria lingvistică.
Părerea mea este că nu trebuie să considerăm un snobism sau o siluire a limbii române faptul că folosim cuvinte împrumutate din alte limbi, atât timp cât cuvintele respective acoperă concepte noi pentru care nu există denominator românesc.
În cazul nostru, cuvântul brand are altă semnificaţie decât cuvântul marcă – chiar şi în limba engleză se folosesc la rigoare cuvinte diferite (trademark şi brand). Astfel, marca (trademark) – înregistrată sau nu – este semnul unic care diferenţiază oferta unui comerciant de a celorlalţi. Cu respectarea unor condiţii minime şi cu plata unei sume relativ modeste, orice cetăţean poate înregistra o marcă, devenind astfel proprietarul acesteia.
Pe de altă parte, brand-ul este (într-una din posibilele lui definiţii) totalitatea legăturilor fizice şi emoţionale create între un produs de notorietate şi actuali/potenţiali consumatori, public. În limbaj tehnic, brand-ul este un activ necorporal pe care anumite sisteme contabile îl admit chiar în bilanţ.
Dacă oricine poate deţine o marcă, foarte puţine mărci au ajuns (sau vor ajunge) brand-uri creatoare de valoare pentru proprietarii lor. În ultimul timp, în industria românească de publicitate, aproape că este la modă că mulţi aşa-zişi specialişti să vorbească cu uşurinţă despre logo-uri sau nume, referindu-se la ele ca la branduri. Mai întelepţi, oamenii cu experienţă în publicitate sau cei care au o educaţie relevantă în administrarea businessului îl folosesc cu discernământ şi precauţie. Brand-urile încorporează identităţi lingvistice şi vizuale, dar ele sunt mult mai mult decât atât: ele sunt relaţia emoţională dintre cumpărător şi produsul respectiv, relaţie bazată, în special, pe setul de valori pe care brandul îl proclamă.
Teoriile mixului de marketing, depăşite de vreme, după unele voci, tratează cu puţină atenţie importanţa brand-ului în marketing -managementul organizaţiilor. Există şi teorii care subscriu conceptul brand-ului business-managementului şi, personal, mă simt atrasă de acestea din urmă.
Acum, realitatea este că folosindu-ne de anumite competenţe şi oportunităţi de piaţă, putem avea succes (corect e să definim ce fel de succes, de scurtă sau lungă durată?) doar cu o marcă puternică, atâta timp cât avem un avantaj competitiv care să ne asigure spatele. Dacă obiectivele sunt de lungă durată, recomandabil este să ne ajutăm de brand-uri şi să le privim ca mijloace prin care sunt atinse obiectivele acţionarilor pe piaţa respectivă.
În concluzie, „brand” este un cuvânt care acoperă o realitate distinctă şi pentru care nu există echivalent în limba română, drept care folosirea celor două noţiuni „marcă” şi „brand” (deocamdată, în limbajul industriei) vine ca o soluţie naturală pentru situaţia existentă.
O marcă nu este un certificat de identitate, ci un „semn” distinctiv și unic de diferențiere la identificare. Nu este un certificat de naștere sau carte de identitate.
Dacă ți se anulează o marcă, nu o mai poți folosi ca semn distinctiv. Atât! Nu inseamnă că se anulează actele de constituire, de identitate, te radiază ca persoană juridică și anulează toate documentele emise sau semnate anterior.
Cu o marca (emblema) îți poți pune amprenta pe identitate, dar nu este obligatorie. Dacă nu ai marcă (emblema) nu inseamnă că nu exiști. Cu brandul îți dai măsura popularitații. Poți sa joci și fără marca (emblemă), că palmaresul tot rămâne, nefiind intercondiționate.
- La înființare, în 1947, ASA (Steaua) nu a avut marca (emblema) și un an de zile a activat în divizia A fără. Din 1947 până în 2004, „Steaua București” nu a existat ca marcă înregistrată, proprietate intelectuală, nefiind inregistrată la OSIM.
- Ajax a jucat fără marcă (emblema) finala Champions League în 1971 contra Panatinaikos. Wembley, juin 1971 – Panathinaikos 0-2 Ajax Amsterdam.
- „Marca Steaua”, ca generic, e pusa in discuție distorsionat. De exemplu, „marca Steaua” în baschet sau la polo, nu inseamnă același lucru, ca valoare financiară, cu „Steaua” la fotbal. La ora actuală, CSA Steaua (încluzând toate secțiile) are o cotă foarte scăzută de audientă, în comparație cu fotbalul. Marca pentru acele sporturi nu are aceeasi valoare (bani) cu marca din fotbal. Mitsubishi, de exemplu, face de la chimicale, la electrice … până la mașini și aeronautică. Are aceeași valoare in toate domeniile? Nu! Dacă se pune problema sa vândă intregul CSA Steaua, atunci se ia în discuție „marca Steaua”, ca generic. Idem la Mitsubishi. Din 1998, CSA Steaua a „dispărut” din fotbal, fiind înlocuită legal de AFC Steaua București și apoi de SC FC Steaua București SA!
XRay