Sport.ro a intrebat trei specialisti in marketing si branding care sunt primele impresii despre FCSB si CSA Steaua, cele doua cluburi care se vor continuatoarele brandului FC Steaua, unul dintre cele mai importante din istoria sportului romanesc. Acestia au oferit si cateva sfaturi despre cum se pot pozitiona fiecare dintre cele doua echipe pe piata si cum ar trebui sa isi moduleze mesajul public catre fanii Stelei pentru a putea coabita.
CRISTIAN GHEORGHE a fost timp de aproape 5 ani (2006-2011) manager executiv la Sportul Studentesc, iar din iunie 2012 este Country Sales Manager la Sport Evolution Group (SEG), liderulul pe piata marketingului sportiv din Romania. Este initiatorul primei scoli de marketing sportiv in cadrul Academiei de Studii Economice, prima academie dedicata profesionistilor si iubitorilor sportului – Sports Business Academy si este co-autor al manualului de Marketing Sportiv.
„Fotbalul romanesc este afectat direct pentru ca pierde unul din cele mai puternice simboluri din partea de sport. Pentru ca exista in momentul de fata in piata o zona de neincredere, pentru ca nimeni nu mai stie cine si cum este. Ai pe de o parte FRF si LPF, care spun ca FCSB este continuatoarea Stelei vechi din ’86, si pe de alta parte omul, care a castigat procesul cu FCSB, repeta si iese cu tot felul de elemente juridice in care spune ca nu este adevarat. Din acest motiv exista o masa de suporteri care nu mai stiu cu cine sa se asocieze.
Din punctul meu de vedere, in momentul de fata suntem inca intr-o perioada de dezgust… Adica nimeni nu agreeaza sa te joci cu un simbol in felul asta, mai ales ca e o chestiune sufleteasca. E ca un membru al familiei cu care s-a intamplat ceva rau. E clar ca in 2001 se rupe ceva, cand Becali a creat noul FCSB. Si CSA are dreptul sa isi faca echipa, si Becali are un copil care are AND-ul echipei de pana in 2001.
CSA e clar ca joaca cartea istoriei si au mizat pe faptul ca au luat fotbalistul-simbol din istoria Stelei, Marius Lacatus, numarul 7. Gigi Becali nu a reusit, cat a stat el, din 2001 pana in 2017, sa delimiteze, sa stabileasca o granita in care sa poata sa convietuiasca cu o galerie si sa construiasca niste valori alaturi de ea. Nu a facut neaparat niste greseli de marketing, cat unele de PR. A repetat obsesiv ca sigla nu valoreaza niciun ban. El are un avantaj clar, prin faptul ca are deja echipa, fotbalisti de valoare, joaca in Liga 1, oamenii vor dori sa vada rezultate imediat.
Noi nu avem un suporter in Romania extrem de stabil, va conta enorm de mult daca va reusi in perioada urmatoare sa translateze valorile brandului Steaua, adica trecutul, istoria, valorile si tot ce tine de club si cum este perceput de public, pentru ca publicul nu judeca din punct de vedere juridic, el traieste in baza unei perceptii. Pentru el, Steaua a fost cea a lui Becali si a aparut cineva brusc si a mutat-o in Liga a 5-a, iar ca perceptie el este putin debusolat, pentru ca nu pricepe si nu il intereseaza prea bine partea juridica. El vrea sa tina cu o echipa care are rezultate bune si joaca frumos.
O companie nu se va asocia nici cu echipa CSA Steaua din Liga 5-a, nici cu FCSB-ul din Liga 1, pana nu va fi destul de clar unde se duc suporterii, pentru ca risca destul de mult. Concluzia este ca amandoua pierd din punct de vedere financiar si al imaginii. Momentan FCSB are un avantaj pentru ca este in Liga 1, are audienta, are expunere pe TV, mai strange oameni pe stadion mai ales in deplasare. E un paradox, in restul Romaniei FCSB este considerata Steaua, dar in Bucuresti este un conflict in perceptii.
Se pot schimba multe pana ajunge CSA sa promoveze in Liga 1. Poate se va naste intrebarea <de ce te-ai despartit de Gigi Becali, daca tu oricum urmeaza sa te intorci intr-o asociere cu cineva?>. Daca as fi in locul celor de la FCSB as incerca sa fac o campanie si sa iau din punctele forte ale brandului Steaua si sa asociez cu ceea ce a facut bine Steaua in ultimii 10 ani. Sa creeze perceptia clara ca sunt continuatorii istoriei Stelei. Brandul nu este o chestie solida, ceva pe care sa pui mana si sa o muti. Daca ei stiu sa manevreze chestiunea asta, din nefericire MApN o sa ramana cu un club de fotbal departamental, copii si juniori, stadion propriu si cam atat, adica nu va fi relevant pentru publicul larg.
Daca FCSB cumpara in fiecare an cei mai buni jucatori, investitiile astea nu vor ramane in van, oamenii vor aprecia chestia asta. Ei vor sa vada spectacol, nu vor sa vada razboaie, disolutii de brand, de identitate… Ei vor sa tina cu cineva. Care din cele doua va reusi sa se stabilizeze mai repede si va incepe sa comunice agresiv in directie corecta, va lua optiunea cea mai importanta.”
BOBBY DURBAC este consultant, specialist in marketing sportiv, relatii publice si comunicare. El a colaborat atat cu diferite sectii ale CSA Steaua, cat si cu echipa lui Gigi Becali, unde a fost director de marketing pentru o perioada de 3 sezoane. In ultimii ani, firma sa de marketing, una dintre cele mai respectate in sportul romanesc, a colaborat cu zeci de sportivi, echipe, cluburi si federatii sportive.
“Cred ca Steaua e cel mai mare brand din Romania, poate la egalitate cu Dacia. Depinde foarte mult de strategia de comunicare si de marketing pe care si-o formeaza ambele cluburi in perioada urmatoare. Trebuie o strategie pe termen mediu spre lung, pe 5 ani. E foarte greu de anticipat in Romania ce se intampla intr-un astfel de caz, pentru ca noi suntem destul de diferiti ca mentalitate fata de suporterii din strainatate, suntem extrem de imprevizibili. Fiecare se va duce in ce parte simte, pentru ca fanul roman ia deciziile mai ales in functie de ce ii dicteaza inima.
Cele doua au avantajul ca nu pleaca de la zero, fiindca suporterii ii cunosc si pe unii si pe altii. Baza de sustinere a Stelei e imensa si va ramane pur si simplu la latitudinea suporterului de care parte se plaseaza. Teoretic, ca stelist poti sa tii cu Steaua la fotbal si automat si la celelalte sporturi sau invers. Nu poti sa spui ca la fotbal tii cu Astra, la baschet cu Steaua si la hochei cu Ciuc. Ala nu e suporter…
Apartenenta si afinitatea e mult mai mare la un suporter de fotbal decat in oricare alt domeniu. E greu sa fii atat de atasat de un alt produs comercial ca de echipa favorita. Am un prieten care imi spune mereu ca de divortat mai divortezi, masina o mai schimbi, dar echipa favorita niciodata.”
VLAD FISCUTEAN este specialist in branding, design comunicational, marketing, Relatii Publice si Social Media. El este creator al brandului „Romani Celebri”, un pionier al brandingului senzorial in Romania si un specialist in comunicare integrata, fiind primul roman care a conferentiat la prestigioasa TED Global (Technology, Entertainment, Design).
„O parte din stimulii pe care publicul larg il asociaza cu brand-ul <Steaua> (vizuali – logo, auditivi – numele, etc) sunt la CSA (prin marca inregistrata), insa o alta parte sunt la FCSB sub forma jucatorilor spre exemplu. Din punct de vedere al identificatorilor vizuali, FCSB este suficient de distinctiva fata de CSA, ceea ce este un lucru bun, daca se doreste intradevar crearea unei noi marci si a unui brand diferit fata de <Steaua>. Vizual nu consider ca va exista vreo confuzie intre cele doua, ele fiind suficient de distinctive. Pentru inceput, un plus de notorietate il va avea CSA, fiindca <Steaua> este o marca de notorietate, insa ceea ce se va intampla in viitor, depinde foarte mult de cum se va comunica.
Preconizez ca <Steaua> veche (CSA) va merge spre a potenta tocmai lucrul pe care l-a castigat prin efort: palmaresul, stema, cuvantul <Steaua>, etc. Ar fi culmea sa fi consumat resurse ca sa castige toate astea si sa nu le scoata in evidenta. Becali in schimb ar putea sa opteze pentru o campanie agresiva de marketing si comunicare, ca sa arate ca FCSB reprezinta <noul>. De asemenea, poate sa-si asume o strategie de a comunica din postura de pagubit, victima, ca i-a fost furata <Steaua>, coerenta si cu ceea ce cred ca este imaginea sa in mintea publicului larg.
Daca ai marca inregistrata nu inseamna ca ai brand-ul, ci doar niste stimuli reconoscibili. Acesti stimuli sunt, daca vreti, la fel ca un cuvant care desi arata la fel scris pe hartie isi schimba semnificatia, intelesul in timp. Domnul Becali are inca in jurul lui cateva elemente importante care pot forma mult mai serios perceptia oamenilor despre cine-i <Steaua>: jucatorii, continuitatea, atitudinea de a castiga. Este important si cum se vor pozitiona fostii jucatori ai clubului fata de cele doua echipe.
Cred ca Becali si cei din anturaj poate chiar fara vreun specialist, fara sa gandeasca neaparat strategic, vor vrea sa arate ca ei sunt <Noua Steaua>, ca ei sunt cei mai buni si ei au cele mai bune rezultate, ca ei castiga lupta desi au pierdut o batalie, sa fie in starea emotionala de <a dovedi>. Pe de alta parte, CSA, fiind castigatorul bataliei si avand impresia ca brand-ul <Steaua> i se cuvine fiindca detine marca <Steaua> ar putea sa nu mai intreprinda actiunile si sa nu mai aiba atitudinea care o fac pe Steaua sa fie Steaua.
Va fi o problema daca FCSB va dovedi prin rezultate ca este Steaua (adica invingatorul), iar CSA sa aiba toate atuurile si sa nu faca fata din punct de vedere sportiv. Daca FCSB va arata atitudine perceputa ca <Steaua> – de lider, de <noi suntem cei mai buni>, stralucitoare, de elitism, de vedetism, brand-ul <Steaua> va incepe sa fie asociat cu marca FCSB.
CSA, ca sa fie intradevar <Steaua> si nu doar niste stimuli vizuali inca identificati cu <Steaua>, trebuie sa se apropie de conceptul mental pe care il au oamenii in minte referitor la <Steaua>.
Steaua are renumele de castigator si o atitudine mai relaxata. Pentru rolul de challenger este Dinamo, care are atitudinea mai agresiva. Una dintre cele doua Steaua, daca e prea agresiva si vrea sa demonstreze prea multe, poate intra in rolul lui Dinamo si pierde asocierea cu brand-ul si capital din randul stelistilor. CSA si FCSB trabuie sa isi ia o pozitie clara in antiteza. Un derby CSA vs. FCSB ar fi un lucru ideal la timpul potrivit pentru ca ar oferi sansa amandurora sa-si defineasca brandul in cel mai bun mod posibil: antiteza. Pana la urma numele ti-l da publicul.”
Sursa: sport.ro
