26-11-10

Cum sa valorificam numele unui brand

...sau mai bine spus, „Cum sa iti bati joc de un brand”

Trebuie sa recunosc ca, pana aseara, credeam ca nu ma mai poate surprinde nimic in legatura cu Steaua. Nici a 3-a inscaunare a lui Lacatus, nici revenirea in genunchi, in cutia de carton, a lui MM, nici posibila aparitie a lui Maftei in tricoul ros-albastru, pe un cal alb, nici strigatele de bucurie ale unor suporteri care inca nu s-au obisnuit cu aceleasi vorbe-n vant aruncate de becali timp de ani de zile. Nici macar faptul ca Steaua se afla pe locul 7 si nu mai sperie pe nimeni, sau ca de 11 ani nu am mai castigat CUPA, sau ca de peste 4 ani de zile nu am castigat campionatul.

In momentul in care credeam ca nu ma mai poate surprinde nimic, am trait cel mai mare soc din ultima vreme. La inceput, am crezut ca este doar o gluma proasta cand, intrand pe facebook, am vazut ca Steaua a lansat „prima bautura racoritoare a unei echipe din Romania”. Si culmea, lumea era mai mult decat entuziasmata de aceasta mutare de marketing. Chiar s-a intors lumea cu susul in jos?

Ce legatura are un brand ca Steaua cu o bautura de tip cola?

De unde pana unde aceasta extensie de brand? Si in timp ce stateam ca prostul in fata calculatorului si incercam sa-mi dau seama de unde pana unde, diversi suporteri ne dadeau lectii de marketing si de civilizatie pe acelasi cont de facebook: ”e marketing frate”, „si Real Madrid are”, „la Fenerbahce aveau si sapun si mancare pentru pisici cu brandul propriu”, „asa trebuie sa se faca”, „foarte bine ca au lansat, dar pacat ca mai sunt huliganii aia pe stadion care dau foc la torte in peluza... sa-i dea afara pe toti”, „vrea si eu o sticla, sunt din Italia, super idee”.

Daca ma intrebati pe mine, e cea mai proasta decizie pe care a luat-o Steaua in ultimii ani de zile, ce ii va aduce mari deservicii de imagine a brandului si se va pricopsi pe veci cu un public care nu are nici cea mai mica treaba cu ceea ce a insemnat Steaua in trecut, o decizie care vine sa intareasca sintagma „ce am fost si ce am ajuns”. Pentru a demonstra acest lucru m-am hotarat sa fac o analiza completa a acestei mutari: brand, extensie de brand, ambalaj, eticheta, comunicare promotionala, produs.

Sa vedem mai intai ce inseamna un brand.
Un brand este un nume si/sau un simbol distinctiv folosit cu intentia de a identifica produsele sau serviciile ca apartinand unui producator sau unui grup de producatori si de a diferentia acele bunuri sau servicii de cele ale concurentei. Totodata, valoarea de capital a unei mărci este efectul de diferenţiere pozitivă pe care îl are cunoaşterea numelui mărcii asupra reacţiei clientului la produsul sau serviciul în cauză. O măsură a valorii de capital a unei mărci este gradul în care clienţii sunt dispuşi să plătească mai mult pentru ea. Prin urmare, o marcă puternică indică un întreg set de valori privind calitatea, preţul, performanţa aşteptată de către client, precum şi statutul pe care îl oferă, reuşind în acest fel să se bucure de un grad ridicat de notorietate şi fidelitate din partea consumatorilor.

Asadar, avem un brand, Steaua, construit in peste 60 de ani de existenta. Acest brand, pe langa numele si logoul distinctiv, inglobeaza un set de valori, dobandite de-a lungul timpului, o personalitate distincta, ceea ce i-a conferit unicitate in Romania.

Despre ce valori este vorba?
Despre sportivitate; despre cinste; despre onoare, corectitudine, demnitate; despre dorinta de performanta, de a fi mereu in fata; despre profesionalism. Despre dorinta de a fi mai rapid, mai bun, mai puternic. Indiferent de ramura sportiva, campionii ros-albastri au respectat aceste valori insusind si promovand spiritul stelist.

De ce este Steaua unica (sa ne limitam doar la fotbal pentru a exemplifica mai bine) ?

Pentru ca a fost infiintata prin decret regal.
Pentru ca a fost echipa armatei.
Pentru ca este singura castigatoare de Cupa Campionilor din Romania.
Pentru ca a castigat SuperCupa Europei.
Pentru ca are cele mai multe Cupe ale Romaniei castigate, cele mai multe Campionate, cele mai multe SuperCupe.
Pentru ca a fost intotdeauna superioara celorlalte echipe.

Toate aceste valori, toate aceste performante, au conferit unicitate Stelei. Pentru toate aceste motive putem spune ca Steaua este un brand Premium in Romania. La toate acestea mai adaugam si faptul ca vorbim despre un brand de fotbal, unde loialitatea consumatorilor (suporterilor in cazul de fata), este extrem de ridicata, unde suporterii se identifica cu clubul, traiesc pentru el si nu il parasesc toata viata (sunt rare situatiile, aproape inexistente, in care un suporter isi muta capitalul de simpatie de la o echipa la alta – nu e ca si cum nu-ti mai place Coca-Cola, treci linistit la Pepsi). Stiind aceste lucruri, putem spune cu usurinta ca cei de la Steaua stau pe o mina de aur, avand in mana un brand de milioane. Steaua este, cu siguranta, un love brand.

Luand exemplul celor mai mari cluburi din Europa, Steaua si-a infiintat un departament de marketing. Usor-usor, activitatea departamentul a inceput sa arate si primele rezultate pozitive: s-a deschis un magazin oficial, in incinta stadionului, cu materiale pentru suporterii stelisti; magazinul s-a extins si online; s-a deschis un muzeu oficial; s-a editat un album aniversar; s-au deschis magazine in toate orasele mari ale tarii. Nu comentam calitatea produselor comercializate sau preturile acestora, dar toate aceste actiuni au fost normale, venind catre suporterii stelisti, respectand valorile pe care s-a cladit clubul.

Ce inseamna o extensie de brand?
Extensiile de brand reprezinta un mod de exploatare a capitalului unui brand prin extinderea numelui la produse diferite. O extensie va avea cele mai bune sanse cand asocierile brandului si/sau calitatea perceputa pot furniza un punct de diferentiere si avantaje pentru extensie.
Extensiile functioneaza rareori atunci cand numele de brand nu mai are nimic de oferit in afara de recunoastere. O extensie ar trebui sa „se potriveasca” brandului – ar trebui sa existe o anumita legatura intre cele doua.
Potrivirea se poate baza pe o varietate de elemente de legatura, precum contextele comune de utilizare, beneficiile functionale, legaturile cu notiunea de presitgiu, tipurile de utilizatori sau simbolurile.
Orice neconcordanta ar putea fi daunatoare si s-ar putea solda cu esecul transferului de asocieri dorite, putand sublinia ridicolul.
Mai mult, ar trebui sa nu fie create nici un fel de asocieri nedorite prin intermediul numelui de brand. Exista riscul ca o extensie sa dauneze brandului principal prin slabirea asocierilor sau a calitati percepute.

Asocierea dintre patronul Stelei, Gigi Becali, si brandul clubului pe care il conduce este, evident, una mai mult decat nefericita (dar nu am de gand sa vorbesc despre acest lucru in articol). Aceasta asociere dauneaza imaginii de brand a clubului Steaua de ani de zile, valorile definitorii pentru clubul Steaua erodandu-se de-a lungul timpului si fiind inlocuite cu unele noi (despre care vom discuta mai tarziu).

Steaua a continuat sa-si extinda linia de produse sub brand propriu cu o multime de produse pentru suporterii stelisti: tricouri de joc, treninguri, costume, cravate, insigne, pixuri, fulare, ceasuri, fanioane, sepci, caciuli etc., produse utilizate de catre suporteri si ale caror asocieri s-au produs natural. De asemenea, a creat un sub-brand, FCSB(copiat dupa FC Barcelona), a inregistrat un slogan al suporterilor, „trup si suflet pentru culori” si a creat chiar si o mascota, Stelio, reprezentata de o Stea zambitoare.

Toate deciziile de pana aici au fost perfect logice si normale. Insa, utilizarea numelui de brand Steaua s-a dovedit irezistibila si pentru cei de la marketing. Daca asocieri de genul Steaua-OMP sau Steaua-calorifere personalizate au mai putut fi acceptate, reprezentand prestigiul celor 2 marci asociate, Steaua a inceput sa faca greseli prin promovarea unor produse de proasta calitate, de larg consum, din industria alimentara(vin, alune, prajituri).

Totusi, cea mai socanta asociere a reprezentat-o lansarea primei bauturi racoritoare a unei echipe de fotbal din Romania: COLA STEAUA. Are cineva impresia ca exista o legatura intre cele 2? Ca asocierea se face natural? Ca aceasta extensie se potriveste brandului?

Asadar, intr-o piata dominata de 2 giganti, Coca-Cola si Pepsi, cu bugete de advertising de milioane de euro, cu branduri globale de miliarde de euro, vii tu, Steaua, care nu ai nicio treaba cu acest segment si lansezi un nou produs, cu care vrei sa faci un milion de euro in urmatorul an?

Sa fim seriosi...

Intr-adevar, vanzari or sa fie pe termen scurt, ca la cat de prost e romanul se va inghesui sa-si puna poze pe hi5 band Cola Steaua si rontaind seminte in fata blocului. Ii vei agata cu numele pe termen scurt. Dar la capitalul brandului te gandesti? Decizia de marketing se bazeaza pe o cercetare efectuata in prealabil? Chiar asta a reiesit din asocierile romanilor cu brandul Steaua? Sincer, ma indoiesc profund.Pe termen lung iti dai seama cat va avea de suferit brandul Steaua din cauza unor decizii de genul asta?

Bun. Avem produsul Cola Steaua... genial nume pentru un produs nou, din gama cola :)) Prima interactiune cu produsul o avem la raft, prin ambalaj (sticla+eticheta) si pret.
Pe lângă funcţiile practice pe care le posedă, ambalajul poate atrage atenţia consumatorului; ajută la construirea personalităţii mărcii, la fidelizarea consumatorilor; permite transmiterea de mesaje comerciale, de informaţii către consumatori privind modalităţile de utilizare a produsului, compoziţia acestuia, precum şi eventualele cerinţe ce trebuie respectate în utilizarea acestuia.
Ambalajul produsului Cola Steaua nu aduce nimic inovator in domeniu, din contra. Sticla arata ieftin (seamana izbitor cu ambalajul Frutti Fresh), lasa de dorit, fiind cu mult sub ambalajele celorlalti 2 competitori declarati, Coca-Cola si Pepsi. Eticheta produsului lasa aceeasi impresie, fiind de departe opera unor amatori, nu a unor specialisti in marketing. Pentru un produs de culoare neagra, intr-o sticla transparenta, s-a creat o eticheta de culoare neagra. Aceasta are ca element central emblema Stelei, in partea superioara numele produsului, COLA, scris cu litere mari, iar in partea inferioara sloganul echipei, „trup si suflet pentru culori”, toate pe un fundal negru cu stelute (ce reprezinta o imagine a cerului plin de stele). Creativitatea este cu atat mai mica cu cat aceleasi elemente vizuale sunt prezente pe siteul oficial al echipei, ceea ce ne da de banuit ca eticheta a fost creata in maxim 5 minute. Practic, produsul nici nu se observa la raft, nu iese cu nimic in evidenta, mai ales ca ar fi produs de Steaua(se observa mult mai repede numele produsului, Cola, scris cu culoare rosie). Astfel, calitatea perceputa initial de catre consumator este una de produs ieftin, chiar daca producatorul ne garanteaza ca „este o bautura fara conservanti, care contine doar arome naturale si are un gust inconfundabil de Cola”.

Desi produsul a fost lansat oficial ieri(n.r. joi), din pacate, astazi nu am putut sa-l gasesc in niciuna dintre „retelele moderne de hypermarket”. Asadar, in ceea ce priveste pretul, nu putem decat sa analizam varianta expusa in Gazeta Sporturilor, de 4 lei pentru sticla de 2 litri. Comparand pretul cu cel al principalilor competitori (Adria Cola 2,5 lei; RC Cola 3 lei, Coca-Cola 4,48; Pepsi 4,48 toate la 2,5L) dar analizand si pozitionarea dorita a produsului putem spune ca avem de a face cu un produs in segmentul premium al bauturilor pe baza de Cola, cu un pret/litru un pic mai scazut decat al celor mai importanti jucatori(Coca-Cola si Pepsi). De asemenea, produsul neexistand la raft, nu am putut analiza gustul acestuia.

Sa recapitulam: avem un produs de larg consum, o bautura racoritoare, cu o asociere nefericita, cu o pozitionare premium, un pret pe masura, un ambalaj ce arata ieftin si o eticheta sinistra care nu iese cu nimic in evidenta, pe o piata dominata de 2 giganti (cota de piata a celor 2 cred ca se situeaza pe la 99% din piata) cu marci de miliarde de euro si bugete de advertising de milioane de euro si tu iti propui sa concurezi cu ei? Tare...

Iar lucrurile nu se opresc aici. Noul produs, Cola Steaua, vine si cu un slogan:”potoleste-ti setea de victorie”. Lasand gluma la o parte, sloganul mi se pare perfect pentru situatia de fata: Steaua se afla pe locul 7, nu mai sperie pe nimeni, nu mai bate pe nimeni. Setea de victorie a fanilor e imensa, asa ca, daca fotbal nu e, macar Cola sa fie.

Si cum se putea face o lansare fara comunicare promotionala?
„Pentru a fi mai aproape de suporterii ros-albastri care urmaresc meciurile echipei favorite in baruri sau in numeroasele fan cluburi din tara, clubul Steaua vine chiar de azi cu o oferta speciala: la 33 de baxuri de COLA STEAUA cumparate se ofera 3 baxuri gratuit, livrarea facandu-se fara niciun cost pe o raza de 300 km.”
Asta pot spune ca a fost cea mai interesanta oferta promotionala pe care am auzit-o vreodata: contine un element magic (cifra 3), suporterii stelisti primind cu 9% mai mult si avand livrarea gratuita (livrarea oricum era normal sa fie gratuita, prin sistemul de distributie, cat mai aproape de suporteri), la o comanda de 33 de baxuri. Asadar suporterii cumpara 33 de baxuri, adica 198 de sticle, adica 396 de litri, si primesc 18 sticle gratuit. Foarte tare... oare cei care au facut oferta s-au gandit cat spatiu ocupa 33 de baxuri? Sau in cat timp se consuma 198 de sticle? In mod cert, drumul pe care va aflati reprezinta cheia succesului.

Efectul pozitiv pe care l-ar inregistra un astfel de produs ar insemna exact rezultatul unei natiuni pierdute, fara valori, a unei generatii debusolate plina de manelisti si cocalari care nu reuseste sub nicio forma sa-si gaseasca exemple pozitive in societate.
Nu putem sa ignoram faptul ca Steaua se afla intr-o continua repozitionare in ultimii ani, din cea mai puternica echipa devenind una de pluton, de la niste suporteri al caror motto era "Semper Svperiores" adresandu-se unui nou tip de suporter, "suporterii adevarati". Acesti "suporteri adevarati", care sunt din ce in ce mai promovati de catre conducerea Stelei in ultima vreme si asociati cu brandul Steaua probabil vor cumpara produsul. "Suporterii adevarati" vor veni pe stadion si vor sustine Steaua spre distrugere. Isi vor da si ultimii bani pe o poza cu Gigi, pe un calorifer cu Banel si pe baxul de cola cu numele Steaua, banii se vor intoarce in club iar cel mai iubit dintre presedinti va putea sa-l aduca la echipa pe viitorul capitan al Stelei, Vasile Maftei.

Ma apuca sila, scarba de tot, cand imi aduc aminte ce a reprezentat Steaua (valorile pe care le promoveaza AISS) si ce reprezinta in momentul de fata. In timp ce noi ne simtim straini pe propriul stadion, straini in propria tara, imaginea Stelei are de suferit profund si probabil, ireversibil. Propunem in acest sens celor de la clubul Steaua, pentru completarea procesului de repozitionare, un nou nume de brand(in concordanta cu noul produs lansat): STEAUA 0. Iar, pentru ca opera sa fie dusa la bun sfarsit, o varietate larga de produse ce pot fi implementate cu succes ca extensii ale brandului Steaua: Magic Steaua, seminte Steaua, hartie igienica Steaua, spirt Steaua, lapte Steaua(produs din laptele de la vacutele din Pipera), mancare de caini Steaua, lichid de parbriz Steaua, supozitoare Steaua, si salam(nu regheton) Steaua.(multumim cititorilor pentru sugestii, lista ramane deschisa altor idei)

Caci, pana la urma, ce mai inseamna Steaua?

Costi





Cola Steaua
Încărcat de Nila179. - Explore lifestyle, fashion, and DIY videos.