TOP 50 Brand Finance Football 2016

Ca o susținere a argumentelor scrise de colegul nostru de forum Le reseau pansant în articolul “Pe parte economică”, vă prezint un articol ,”TOP 50 Brand Finance Football 2016“, scris acum vreo două luni, dar pe care l-am abandonat în “Draft”, fiind alte evenimente la ordinea zilei care trebuiau aduse în dezbatere.

Pentru a avea și un termen de comparație între România și “Vestul” prezentat de Le reseau pansant în articolul “Pe parte economică”, vă recomand să revedeți și articolul publicat pe fcsteaua.ro în 2016:

• Liga 1 Orange: Structura veniturilor, profitabilitatea și suporteri (click link)

Valoarea brandului

A curs multă patimă din penițe și taste după ce oficialii CSA au publicat cifra de 57 de milioane €, rezultată la evaluarea mărcii Steaua, extinsă toate disciplinele sportive de la CSA. Trecem peste faptul că este o diferență între marcă și brand. Nu orice marcă este automat și un brand. Brandul se formează în timp dintr-o marcă prin strategii și proiecte de marcheting adecvate. Nu mai intrăm în detalii pentru că v-am prezentat în 2015 un articol pe această temă: “Marca și brandul “(click link).

Acum să aruncăm o privire ce se întâmplă în Europa cu “Brand Value“, așa cum este ea definită corect de Brand Finance, companie de consulting, fondată în 1996,  cu sediul în Londra și filiale în peste 20 de țări. Nu cum este ea ìnterpretată pe la noi, chìar de unii erijați în evaluatori sau formatori de opinie.

Brand Value – Definition

“With reference to Brand Finance literature, the term “Brand Value” is considered to be the net present value of the estimated future cash flows attributable to the Brand.

Brand Finance use the Royalty Relief (Relief from Royalty) methodology to value a brand, which is described in more detail on the Royalty Relief definition page

Brand Value is also referred to has Brand Equity. A brand can be an intangible asset, used by consultants like Brand Finance to rationalise the variation between a company’s “book value” and market value. For example, groundbreaking research conducted by Brand Finance demonstrated that 62% of the world’s business is now intangible. This represents $19.5 trillion of $31.6 trillion global market value.

Brand value in the case of consumer product brands can be measured through customer loyalty, staff retention/recruitment. Therefore Brand value can be influenced positively and negatively; with a number of famous examples where Brands have made the right (Intel Inside marketing activity) or wrong decision (New Coke vs the American public).”, definește Brand Finance termenul.

În primul rând, valoarea comercială a unui brand este “net present value of the estimated future cash flows attributable to the Brand.”, pe românește: câți bani aduce brandul sau pot fi asociați că provin datorită brandului.

Apoi, valoarea oricărui brand este “mobilă”, schimbându-se permanent cu “+/-” în funcție de intracțiunea cu piață. Dacă în 2015 ai evaluat (corect!) marca Steaua, de exemplu, nu mai are aceeași valoare și în 2017. Mă rog,  la CSA e posibil să se invoce că este aceeași, pentru că nu s-a făcut pe criterii financiare și de marketing, ci pe numărul de medalii câștigate în cei 68 de ani. Cel puțin așa ne-a informat public Talpan: s-au numărat medaliile, s-a stabilit un preț pe medalie și apoi s-a înmulțit cu  numărul lor total, rezultând valoarea globală a mărcii Steaua.

Potrivit Brand Finance Football 50, care a analizat cluburile de fotbal din opt țări, în 2016, Manchester United rămâne pe prima poziţie a clasamentului cu 1,17 miliarde $ USD. Podiumul este completat de Real Madrid și Barcelona, care au scos-o Bayern München din top 3. Cu un brand value de 776 de milioane $ USD, Chelsea, echipa miliardarului Roman Abramovich, a căzut de pe poziția a 5-a până pe locul 8.

Această analiza și clasarea se face numai pentru campionatele din  8 țări europene: Franța, Germania, Italia, Olanda, Portugalia, Spania, Turcia și UK. România nu figurează pe această “hartă”. Sunt voci care spun, emoțional, că la fotbal noi suntem peste turci. Vise!

• Notă: Raportul complet în format pdf  îl găsiți AICI (click link)

Să vedem topul și cifrele prezentate de Brand Finance

Cei interesați de detalii pot accesa tabela interactivă de aici Brand Finance Football 50.

Concluzia e tristă

Financiar suntem la ani lumină față de cele 8 țări, dar și față de multe din celelalte  tări europene UE sau non UE. Nici în 200 de ani un brand în România, fie el și Steaua, nu poate aduce cash flow-ul realizat de brandurile din țările analizate de cei de la Brand Finance. Nu pentru că avem fotbal slab, ci pentru că nu avem o economie performantă, comparabilă cu cea a țărilor respective, care să furnizeze cluburilor “cash flow” la celași nivel. Apoi, tot timpul valorile sportive vor migra acolo pentru bani și nu se vor acumula în Liga 1.

Graficele de mai jos vorbesc de la sine!

Sponsorizări, parcă de pe altă planetă.  Există, evident, un adevăr în acest sens, însă este și faptul că sponsorii pur și simplu preferă să fie asociați cu succesul pe teren. Oricum, Brand Finance a apreciat Man City drept al patrulea cel mai valoros brand de fotbal la nivel global și cel de-al doilea cel mai valoros din Premier League. Afacerea clubului din City cu Etihad Airways, “10 ani – 400 milioane £“, acoperă sponsorizarea tricourilor, drepturile de denumire a stadioanelor și dezvoltarea campusului. “Se estimează că sponsorizarea echipamentului de la City’ este un deal este de 20 milioane £ pe an care îi pune sub competitori: Manchester United – Chevrolet 47 milioane £ (70 milioane $ USD), Chelsea – Yokohama Rubber 40 milioane £ și Arsenal – Emiratele £ 30 milioane £”, consemnează Swiss Ramble. În România, o sponsorizare de 1 mil. € pe an este deja o MARE lovitură, dar nu există!

X Ray